中国咖啡茶饮下“南洋”
作 者丨易佳颖,郑于晗
编 辑丨林曦
图 源丨图虫
新茶饮出海已是风生水起，咖啡却要杀入新的“卷王”战场。
“开业排了1小时”、“晚上关门前还在大排长队”、“从下单到拿到半个小时”……国内社交媒体上最近有关瑞幸咖啡新加坡的新店讨论真是不少。
3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店正式开业，进入试营业阶段。从去年12月发布海外市场的招聘信息开始，瑞幸咖啡海外开店的风声不绝于耳，终于在今年3月底登陆新加坡市场。4月5日，记者发现，瑞幸咖啡新加坡版APP上线“每日领取65折优惠券”，结合瑞幸国内累积的经验来看，价格战或将再次打响。
无独有偶的是，霸王茶姬、蜜雪冰城等茶饮品牌已在新马泰等地接连扩张门店。随着新茶饮国内市场增速放缓，留给品牌们继续下沉的空间已经不多了，一众茶饮品牌也纷纷将目光投向海外业务拓展。尚未被密集开垦的东南亚市场，成为颇受青睐的“出海第一站”。
蜜雪冰城披露的招股书中，截至2022年3月，在印尼，蜜雪冰城已拥有317家门店，而这一数据还在不断刷新。不仅仅是东南亚，蜜雪冰城还将触角伸向了日韩市场。去年年底，蜜雪冰城接连官宣韩国、日本首店。
不同于蜜雪冰城采用加盟策略，也不同于喜茶等新茶饮品牌出海新加坡时的初期步伐都相对保守，往往一家开完再开下一家。21世纪经济报道记者了解到，瑞幸咖啡此次将在新加坡开设10家直营门店，并一反“平民咖啡”的定价策略，产品价格直逼星巴克。这也令多位东南亚投资人对瑞幸出海新加坡的定位感到“疑惑”。“我不大确定瑞幸在新加坡的定位是什么。新加坡实在有太多咖啡店了。”
“瑞幸咖啡的海外布局更多是醉翁之意不在酒。”朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，瑞幸在中国国内已经是最大的咖啡品牌，如何把这一品牌进行全球化的发展会对它未来重登资本市场是非常好的加持，尤其在美誉度上。“可以预见的是，境外旅游接下来将迅速回暖，东南亚会成为中国游客首选的旅游目的地。由此看来，瑞幸在当下的造势颇有前瞻性。”
咖啡与茶
同样是“出海下南洋”，咖啡和茶饮所要适应的市场环境却也不尽相同。新中式茶饮，更多的具有中国的元素，而咖啡是舶来品。
于东南亚地区，饮茶文化基本同中国一脉相承。东南亚茶饮市场虽长期被中国台湾品牌主导，但多年来品类变化不算丰富，珍珠奶茶仍稳坐爆款头牌交椅，仍有巨大的消费潜力挖掘空间。
蜜雪冰城直接在其招股书中表示，在东南亚的年轻群体较多，蜜雪冰城的价格低廉，又存在品牌效应，认为东南亚市场的未来潜力较大，也有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。
东南亚常年高温潮湿的热带气候，更使得茶饮市场始终处于旺季。
东南亚创投公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的一项报告显示，东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美元，其中印尼和泰国是最大的市场，印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美元，排名第二的泰国拥有3.1万家奶茶店，消费额高达7.49亿美元。
而其咖啡消费市场历史虽不如茶饮悠久，但要比国内更加成熟。早在1996年，星巴克就进入东南亚市场，并在新加坡开设了第一家门店。中国咖啡市场或许还需要先通过“以价换量”销售策略、文化宣传等方式塑造本土客群的咖啡消费习惯，东南亚咖啡市场则能够直接进入品牌或产品之间的角力。
“其实，新加坡有很多精品咖啡店，也有走平价和中端路线的咖啡。”“但像走平价路线的Flash Coffee其实也做得不好。”在与多位投资人的交谈中，他们都不约而同地谈及了新加坡咖啡市场的拥挤。
毫不意外的是，开业当天，瑞幸咖啡再次祭出低价补贴，下载官方APP首杯饮品优惠价是0.99新元（约5.12元人民币），还有第二杯半价的福利。推荐好友成功可再获得一张0.99新元赠饮券，不设上限。
而据小红书、微博等社交平台显示，开业当天，下单后排队等待时间在15到30分钟左右。“上午和中午取单时间在半小时左右；下午为点单高峰期，峰值最高时2点下单，取单时间在3小时之后。”有消费者在社交平台反馈道。值得一提的是，点单消费者以华人和中国留学生为主。
“本地人太喜欢喝咖啡了，瑞幸可能会和奶茶品牌来新加坡时，有不一样的市场反应。”东南亚消费者Vincent说明道，但中国的咖啡品牌就和此前的奶茶店一样，蜜雪冰城、喜茶等品牌来新加坡之前是没人知道的。
在瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一看来，“新加坡门店的落地是瑞幸咖啡迈向海外的第一步。虽然目前仍处于前期开拓测试阶段，但我们希望可以长期深耕新加坡市场，为消费者带去全新的消费体验，为当地咖啡市场注入全新的活力和发展动力。”
看中东南亚咖啡市场的也远不止瑞幸一家，不久前完成天使轮融资的咖啡连锁品牌“Ao Tiger 虎闻咖啡”也表示，未来要反向输出布局海外市场，前期将优先考虑东南亚地区。
本土化挑战
尽管有市场利好条件在前，中国茶饮与咖啡进军东南亚，也面临同样的挑战。
东南亚人尤其喜甜，多元化的种族构成更加强调消费者口味的差异化，国内畅销的爆款产品在异国反而可能遇冷。例如国内流行的水果茶主打口味清爽，但在东南亚地区却不如甜度较高的黑糖奶茶受欢迎。
即使品牌初期能够凭借国内市场的既有口碑，快速吸引当地华人客群，如瑞幸便凭借其经典爆款产品“生椰拿铁”，在开业初期引发华人消费者排队打卡热潮。其每年都在中国推出爆款饮品，例如陨石拿铁、厚乳拿铁等，这也是瑞幸引以为豪的产品能力。
但是，这些果味咖啡在新加坡市场的适应度还不得而知。而随着经营时间拉长，门店热度减退，如何渗入本土客群并吸引新的顾客和流量，将是品牌出海下一步需要思考的问题。瑞幸能否找到当地人的风味喜好，也将很大程度上影响到瑞幸咖啡出海是否顺利。
与此同时，截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。坐拥在广阔中国市场的门店扩张、运营等经验，瑞幸咖啡的东南亚之路是否会一帆风顺呢？
“除了强大的品牌效应，还要去建立规模效应，关键是产业链的完整度、场景的创新、服务体系的升级、客户粘性的加强等。”对此，朱丹蓬指出，东南亚华裔众多，他们对中国文化的认可，和对中国元素的接受度，都会成为中国品牌落地东南亚市场的助力。出海东南亚对于中国咖啡和茶饮品牌未来的赛道增长或者突破，肯定是1+1大于2的效果。
而“出海”较早的品牌如喜茶等，在适应当地市场后已开始结合当地口味习惯，推出榴莲冰淇淋、带酒精口味茶饮等产品。值得关注的是，今年3月，喜茶在公布其开放事业合伙门店首张成绩单的同时，宣布海外市场的事业合伙人申请，包括东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。
但相比于喜茶、奈雪的茶等主打国内兴起的新茶饮产品，蜜雪冰城的菜单比较讨巧，其所售卖的招牌产品，无论是柠檬水，还是奶昔、冰淇淋等，都是已经被海外市场所熟知的饮品，所需适应的无非是口感的微调。
亦有品牌逆向而行，相比于适应本土化，霸王茶姬反而是有意区隔，想做更个性化，更东方文化的门店、产品体验。“更早进入东南市场的台湾奶茶品牌早已根基很深，想要去抢人家占有的市场，不是那么容易的事。”某茶饮品牌工作人员指出，“当地的特征已经20年没变化了。”
功夫还在店外
不可忽视的是，瑞幸咖啡在中国市场的成功是毋庸置疑的。
即便在经历了一系列风波之后，根据其最新财报显示，瑞幸咖啡2022财年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。瑞幸咖啡在2022财年不仅收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润还首次实现扭亏为盈。
对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“尽管四季度受到较大疫情影响，我们在这一年仍取得了强劲的运营和财务业绩。步入2023年，随着疫情政策的放开以及消费市场的逐步回暖，我们开始回归正常的运营水平。相信我们会持续为股东带来长期价值，实现可持续增长。”
这一财报数据无疑是瑞幸出海的坚实后盾，背靠中国市场的瑞幸在东南亚市场的投入可想而知。瑞幸在中国的咖啡的供应链也一直是走在自建的道路上。出海新加坡或许还有更深一层的含义，东南亚不仅作为咖啡的消费市场，更是咖啡的原料市场。
而在东南亚国家已经有较多门店布局的蜜雪冰城，实际利润却很有限，仍处于不赚钱赚吆喝的阶段。根据蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。在印尼，蜜雪冰城拥有317家门店，其营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。
目前蜜雪冰城在海外市场采用加盟模式，以轻盈的加盟费用和完整专业的培训服务体系吸引加盟商。霸王茶姬主要采用合营公司的形式运营，以“品牌总部派人+当地团队负责”模式推进业务，加盟店占比则相对较小，在10%-20%左右。
“东南亚加盟商选择中国品牌时并不一定能感觉到这是中国的品牌，因为和他们对接的基本上都是当地人”，某茶饮品牌相关负责人向21世纪经济报道记者介绍道。在加盟制度下，拓店于蜜雪冰城而言，或许并非难事，且其也无需太过于在乎每个门店的收入，门店背后的供应链建设或将成为其海外市场成败的关键。
据媒体报道，由于从国内进货原材料路途遥远物流不便，蜜雪冰城韩国门店开业之初时常缺货，畅销产品卖完后补货并不及时，门店中大量包装仍是中文。
出海早已不是新鲜的话题，但国际市场上尚未见到中国连锁餐饮品牌真正的大红大紫。“这个终极目标离我们越来越近了。”朱丹蓬直言，关键在于如何去把握时代的红利，把握发展的红利。同时，如何把国内供应链的优势模式继续复制到海外，出海的中国咖啡茶饮品牌仍在探索。
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本期编辑 黎雨桐 实习生 向添雨
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